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经典策划案例:加多宝凉茶从1亿到200亿

2016-6-23 13:37| 发布者: mmslw| 评论: 0

摘要: 导语: 2003年年初,经过一个月的定位研究,广州成美营销顾问公司制定了红罐王老吉的品牌定位战略,将其定位为预防上火的饮料,并且帮助我们确立了'怕上火,喝王老吉'的广告语。从今天看来,这项工作成果成为红罐 ...


导语:
       2003年年初,经过一个月的定位研究,广州成美营销顾问公司制定了红罐王老吉的品牌定位战略,将其定位为预防上火的饮料,并且帮助我们确立了'怕上火,喝王老吉'的广告语。从今天看来,这项工作成果成为红罐王老吉腾飞的一个关键因素。

背景:
       2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?

01.现实难题表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。
     面对消费者这些混乱的认知,企业亟需通过广告提供一个强势的引导,明确红罐王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来。

02.现实难题表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。
       加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这导致红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广。

03.现实难题表现三:推广概念模糊
       如果用“凉茶”概念来推广,加多宝公司担心其销量将受到限制,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上不得不模棱两可。但在发展到一定规模之后,企业要想做大,就必须搞清楚一个问题:消费者为什么买我的产品?

重新定位
       红罐王老吉可以减少上火的发生几率,即“预防上火”。
       显然,红罐王老吉定位为“预防上火的饮料”,符合红罐王老吉现有用户尤其是重度用户对红罐王老吉的购买动机,能够最大的稳固现有市场。 
       定位就是研究消费者心智的工作。通过研究消费者心智,利用消费者已有的观念、认知,借助一个与之相关的概念,从而迅速进入消费者头脑中的购买清单(心智)。

小结:
        “开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。

品牌定位的推广

       明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作,就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

01.线下推广
       在诸多饮料消费场合中,消费者第一提及喝红罐王老吉的往往是“烧烤、火锅、川菜、湘菜”这种情况,在这些场合推广定位不仅能够增强品牌印象,而且能迅速拉动消费。因此全年线下推广计划中,还建议了赞助广东、浙南重点城市一批烧烤场所的公共设施如遮阳伞等;加强与餐饮渠道的合作,传播定位概念,具体是在广东、浙南各指定的川、湘、云贵、泰国菜酒楼、火锅店等进行定位推广。 
        同时,为更好传播“预防上火的饮料”这一定位,成美与加多宝市场部进行反复讨论沟通,最终确定了广告语“怕上火喝王老吉”,并一直沿用至今。

02.线上推广
       红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台,并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体,在2003年短短几个月,一举投入4000多万元广告费,销量立竿见影,得到迅速提升。企业乘胜追击,再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑,给人们一个深刻的印象,并迅速红遍全国大江南北。 

03.地面推广
        在地面推广上,除了强调传统渠道的POP广告外,还配合餐饮新渠道的开拓,为餐饮渠道设计布置了大量终端物料,如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品,免费赠送。在传播内容选择上,充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望,将产品包装作为主要视觉元素,集中宣传一个信息:“怕上火,喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示,最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广,消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。 
04.促销活动
       在消费者促销活动中,同样是围绕着“怕上火,喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中,加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,可获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销,既达到了即时促销的目的,又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。 
       同时,在针对中间商的促销活动中,加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外,还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制,推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划,选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”,投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益,因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道,成为主要推荐饮品。 

小结:
       这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火,喝王老吉”的广告运动,直击消费者需求,及时迅速地拉动了销售;同时,随着品牌推广的进行,消费者的认知不断加强,逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

推广效果
       红罐王老吉成功的品牌定位和传播,给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益:2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍,由2002年的1亿多元猛增至6亿元,并以迅雷不及掩耳之势冲出广东,2004年,尽管企业不断扩大产能,但仍供不应求,订单如雪片般纷至踏来,全年销量突破10亿元,以后几年持续高速增长,2010年销量突破180亿元大关。

结语
       红罐王老吉能取得巨大成功,总结起来,以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在:
       为红罐王老吉品牌准确定位;
       广告对品牌定位传播到位,主要包括两点:
       广告表达准确; 
       投放量足够,确保品牌定位进入消费者心智。
       企业决策人准确的判断力和果敢的决策力;
       优秀的执行力,较强的渠道控制力;
       量力而行,滚动发展,在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。

        2016-04-24

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